汽車市場千帆過盡，經銷模式以變應變

崢嶸歲月，何懼風流，中國汽車用70年時間贏得了三個“全球第一”：連續14年成為全球第一汽車產銷國，連續8年穩居全球新能源汽車產銷規模第一，今年上半年汽車出口躍升全球第一。而在這一系列輝煌成績的背后，少不了汽車流通行業的支撐，以及汽車經銷模式的優化迭代。

從統購統銷走向市場化
　　真正市場化的汽車流通行業和經銷模式的形成，時間并不算長。建國之初，國家對生產資料實行集中管理、統一平衡分配的制度。數十年間，一汽、東風相繼落成投產。但無論國家統配物資的名單如何變化，汽車始終是“榜上有名”。
　　據了解，當時汽車分配的程序是：由國家計委編制分配計劃表，經國務院批準后下達給當時的一機部，一機部組織供需雙方開訂貨會，按分配指標簽訂供貨合同，企業負責生產和供貨，使用單位按行政隸屬關系申請指標，列入國家指令性計劃指標分配供應。
　　1963年，國家成立物資總局，次年改為物資部，汽車由物資部統一銷售、統一供應、統一資金管理。1976年以后，汽車的分配改為中央和地方兩級管理。
　　“分水嶺”出現在1979年。1979年以前，汽車是由政府嚴格計劃控制分配，屬于生產資料而非商品，不能被銷售，因此個人無法擁有汽車。直至十一屆三中全會后，改革開放大幕拉開，計劃分配體系開始松動，實行計劃經濟和商品經濟雙軌制運行。但由于中國當時物資極度匱乏，像冰箱、電風扇、彩電、汽車這樣的技術含量較高的商品，只能大量依賴進口，汽車流通則需要批文。
　　1986年，國務院指示要進一步縮小指令性計劃范圍，規定77種統配物資中有70種可以敞開定貨，在不實行敞開定貨的7種統配物資中，汽車就占了3種，即載重汽車、轎車、旅行車。
　　1985年，國家物資總局（1988后又改為物資部）發出《關于汽車交易市場管理的暫行規定》，規定全國只有汽車貿易中心和中國汽車銷售服務公司系統可以從事汽車交易活動，各地投放市場的汽車和企業自銷車必須進入上述兩類市場進行交易。
　　1986年，全國建立了6個汽車貿易中心。此外，國家工商局還批準航空航天部、兵器部建立汽車銷售體系。1988年成立中國汽車貿易總公司，原來的6個汽車貿易中心改為分公司，并新增天津和廣州兩家分公司。
　　1988年，國家拿出2萬輛計劃分配的汽車投放市場，按市場價格銷售，由此汽車作為商品開始從計劃管控走向市場。
　　從大市場到4S店
　　1988年前后，市場上存在四種汽車流通形式：指令性計劃流通、指導性計劃流通、市場自由流通、實物串換形式。
　　到了90年代初期，絕大部分生產資料已經實行產、需直接銜接，自由購銷。但汽車流通體制變化比較緩慢，90年初期，仍然由物資部統一收購和銷售計劃內汽車產品，到1997年，仍然有3％的汽車產品實行計劃分配方式。
　　1994年，汽車工業系統開始建立自己的流通體制，但當時汽車交易（包括企業自銷產品）只能在國家指定的汽車貿易中心進行，若要經營轎車需要國家有關部門批準經營權。到90年代中期，國有流通體系、企業自銷體系、私人及其他行業的汽車經營單位三大體系并立的局面逐漸形成，加之政策的引導，使得如北京的亞運村汽車交易市場、上海的聯合汽車交易市場等有形市場，在全國各地相繼涌現。
　　到了90年代后期，一些車企嘗試推行代理制，自銷體系發展很快，開始出現品牌專營。在交易方式上，開始出現買方信貸、分期付款、租賃等，種種新變化孕育著汽車流通模式的重大轉變。
　　1999年3月26日，廣汽本田第一家汽車特約銷售服務店——廣汽本田汽車第一特約銷售服務店開業，4S模式正式登上我國汽車流通行業的舞臺，并在此后畫下濃墨重彩的一筆。自此，4S店在中國開啟了狂飆突進的20年，而此時也正值中國經濟騰飛階段，汽車加速進入家庭，其屬性也從身份象征逐漸變成出行方式、生活方式。
　　4S模式逐漸成為我國主流的汽車經銷模式，為國內汽車市場近20年的高速發展做出了不可磨滅的貢獻。汽車的銷售、維修、配件和信息服務連為一體，這樣的汽車經營品牌店和汽車制造廠家深度綁定，環境高端，服務貼心，特別符合購車者的需求。各個汽車廠商紛紛效仿，汽車4S店的在全國遍地開花，鼎盛時期中國有超過3萬家4S店。
　　從一家獨大到百花齊放
　　4S模式的發揚光大離不開“天時地利人和”，2004～2006年恰逢中國汽車產業爆發式增長，2005年《汽車品牌銷售管理辦法》的出臺，確定了我國以4S店為主體的銷售服務網絡，4S模式隨之迎來黃金發展期。2008年后，4S模式迎來了第二輪爆發式增長，表現為在一線城市的城鄉結合部，出現了很多以諸如“汽車產業園”命名的4S店聚集區，也出現了不少超級大店。
　　經歷了20年的輝煌發展，主打標準化的4S模式規范了市場秩序，培養了消費者的品牌意識和消費習慣，成為我國絕對主流的汽車經銷模式。4S模式為我國汽車銷量屢創新高立下了汗馬功勞，但在2008年前后，我國車市在全球經濟危機下未能獨善其身，汽車消費增長放緩，隨之而來的是前些年車企為提高市占率過度擴張網絡導致4S店利潤下滑、成本上升，4S模式開始陷入巨大的爭議。
　　此時，以降低經銷成本、提高流通效率為使命的汽車電商悄然興起。2013年，被稱為汽車電商的元年。各路資本紛紛涌入汽車市場，希望利用O2O模式，在高額補貼的誘惑下，讓消費者嘗試在線上支付訂金，線下提車，以期通過第三方平臺繞過經銷商，縮短車企與消費者之間的距離。一時間，高舉“革4S店命”大旗的電商大戰隨之爆發。
　　但轟轟烈烈的電商大戰最終并未撼動4S模式的主體地位。其時，上游的汽車廠家無意主動改變現狀，4S模式也難以被顛覆。但隨著國內汽車市場進入到微增長時代，原來因高速發展而掩蓋的問題逐漸顯露出來，4S模式投資大、經營品牌單一、服務僵化和創新思維不足等弊端逐漸顯現，汽車廠家對一種經銷模式包打天下的態度也在潛移默化地發生變化。
　　中國汽車流通協會發布的《2021汽車流通行業藍皮書》指出，2020年我國汽車流通渠道網絡數量首次出現萎縮，全年累計3920家4S店退出或關閉，平均每天超10家。4S店模式走到了不變則朽的十字路口。
　　直營、代理制粉墨登場
　　2017年，業界呼喚多年的《汽車銷售管理辦法》出臺，取代了實施12年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，成為我國汽車流通行業的頭號政策，打破了品牌授權、4S店一家獨大的銷售體制。
　　而此時，以電動化、智能化、網聯化、共享化為代表的汽車四化席卷而來，互聯網、大數據、人工智能等技術重塑著百年汽車行業，包括汽車流通環節。隨著新能源汽車大行其道，造車新勢力普遍采用的直營店、代理制、線上下訂線下交付、銷售與售后分離的模式售車，幾乎沒有采取傳統4S店作為銷售渠道，汽車銷售模式的迭代進一步加快。
　　2013年，被視作行業鲇魚的特斯拉進入中國市場，其采取的直營模式，此后被眾多國內造車新勢力品牌效仿，并逐漸成為新能源汽車銷售領域的標配。不同于傳統的4S模式，在城市商圈中遍地開花的新能源汽車直營店往往打著形象店、體驗店的名號，更多地承載了產品展覽功能，旨在塑造品牌形象、提升品牌知名度和存在感。銷售方面，消費者則通過系統平臺直接付款給車企。
　　這套沒有中間商賺差價的“玩法”，將經銷商完全排除在了新能源汽車的銷售體系之外。對于廠商，直營模式能為其帶來銷售端更大的掌控權；對于消費者，購車也被簡化成了如同走進華為或是蘋果的專賣店買手機一般。時至今日，直營模式已在中國生根10年，消費者的消費習慣已經被基本塑造完成。
　　汽車流通渠道變革的另一個顯著特點是代理制的重新登場。早在1995年，原國內貿易部就開始對汽車實行傭金代理制銷售，但由于種種原因并沒有延續下來。近兩年，為了滿足消費者新的消費習慣，大眾品牌在全球多個國家以傭金代理制推廣其新能源產品線，代理制重回人們視野，汽車行業進入了銷售模式多樣化時代。

模式再變　渠道生命力依舊
　　時間行至2020年，一場史無前例的新冠疫情突襲全球，也嚴重影響了汽車市場的正常運行。在疫情倒逼，互聯網、大數據、人工智能技術的加持，以及數字化基建的大浪潮之下，汽車流通渠道開啟了轟轟烈烈的數字化轉型。
　　汽車流通向著以“用戶為中心”的平臺營銷體系轉變，新零售從渠道形態和商業模式開始變革，同時還形成了以汽車電商、大數據賦能為代表的新零售模式。數字時代連接的便利性，使消費場景更趨多元化、碎片化，流量價值凸顯。車企利用數字化技術，構建以消費者為核心的全生命周期服務體系，打造車商經營的核心競爭力，成為當下流通行業數字化轉型的重頭戲。
　　回望一路走來的印記，歷史雖不會重來，卻總是押著相同的韻腳。用這句話來形容我國汽車市場渠道的變與不變，頗為合適。在我國并不長的汽車流通體系發展史中，經銷模式的變化無疑是個躲不開的話題。
　　如今，在新能源汽車滲透率快速攀升和“Z世代”漸成主流購車人群的背景下，無論是造車新勢力還是傳統車企都爭先恐后地開始試水自營、代理模式。其實這些今日被貼上革新、創新標簽的渠道模式，都能在歷史的角落中找到似曾相識的影子。
　　在汽車行業，渠道在未來可預期的一段相當長的時期內不會消亡，因為渠道的核心是服務，而最終判斷渠道是否具有競爭力的依據，在于消費者的體驗是否好、滿意度是否高，渠道的成本是否最低、效率是否最高，至于它是直營、代理還是授權經營，是銷售和售后合一還是分離，是單一品牌經營還是多品牌，只是模式不同罷了。
　　流通主體多元化、流通業態和模式多樣化是未來發展的方向，也將是現代汽車流通體系構建的主要核心?！白兓笔瞧嚵魍Ｊ讲蛔兊闹黝}，未來的汽車流通會演變出哪些新的驚喜不得而知，但可以確定的一點是，汽車流通模式的不斷優化必將賦能中國汽車走向更美好的未來。

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汽車經銷模式“第一家”

☆第一家汽車大賣場
　　1993年，上海聯合汽車交易市場開業，被業內視為上海汽車經銷商的孵化器，也是孕育中國汽車市場化的基地。作為我國第一家以汽車大賣場形式出現的上海聯合汽車交易市場，由政府部門搭臺，讓多種經濟成分的商家名正言順“唱戲”的新型汽車流通模式應運而生。該市場拉開了我國汽車市場由單一計劃經濟向多元市場經濟轉軌后的競爭序幕。
　　聯合市場開業當年，進駐單位便達到138戶，年交易額15.8億元，并以其開放、規范、便捷、集中和規模效應，成為汽車廠家、經銷商直接接觸消費者的嶄新平臺，隨后全國各地相繼效仿。
　　☆第一家汽車4S店
　　1999年3月26日，廣汽本田第一輛車下線時，第一家廣汽本田汽車特約銷售服務店——廣汽本田汽車第一特約銷售服務店在廣州市黃石路正式開業，這也是國內首家“四位一體”汽車銷售服務店。上世紀末，汽車開始逐漸走入尋常百姓家，但我國汽車市場尚處于大賣場賣車、路邊修理廠修車的無序狀態。隨著“4S店模式”的導入及其優勢逐步顯現，各汽車企業紛紛效仿。進入新世紀，4S店如雨后春筍般地遍布全國，直到現在依然是我國汽車銷售服務市場的主流模式。
　　☆第一家汽車直營店
　　2013年，特斯拉進入中國，并在北京核心商圈開設了第一家汽車直營店，強調線下體驗、線上下單，全國統一價格。特斯拉讓汽車成為了商場的常駐商品，隨后商場＋直營的模式在業內全面開花。
　　直營店賣車模式，給了習慣于去4S店看車、買車的消費者一種全新體驗。國產新能源汽車紛紛跟進模仿，一度商場＋直營的經銷方式備受推崇。不過，隨著租金高昂、客流有限等短板日益暴露，商場直營店從數量和形態上又出現了新的變化。
　　☆第一家O2O汽車超市
　　2017年，蘇寧易購推出全國首家O2O汽車超市，超市內的汽車陳列、業務布局和一系列的汽車服務，與4S店的體驗完全不同。
　　蘇寧引入平安車管家等重量級合作伙伴，攜瑪莎拉蒂、凱迪拉克、寶馬、奧迪、別克、傳祺等品牌入駐汽車超市，實現了多品牌集合式展銷，大幅提升了選擇空間。除了汽車整車和車品配件外，汽車超市還提供包括車管所窗口業務代辦、二手車買賣代辦、維修保養、融資租賃、會員俱樂部等一條龍服務。但隨著市場變化和集團戰略調整，蘇寧汽車超市成了曇花一現。